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醫(yī)藥廣告費(fèi)用投放多少較合適？
作者：佚名 時間：2003-7-2 字體：[大] [中] [小]
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大多數(shù)企業(yè)在新產(chǎn)品上市初期都會遇到一個比較難決策的問題，那就是：如果投入廣告費(fèi)用過多，將會造成廣告費(fèi)用的無端浪費(fèi)，如果投入廣告費(fèi)用太低，市場銷售過程中廣告就無法有效拉動市場銷售，市場反應(yīng)將會出現(xiàn)不冷不熱的尷尬狀態(tài)。更多的企業(yè)則是憑借所謂的經(jīng)驗、直覺來投放廣告。那么，在一個具體市場投入多少廣告費(fèi)才恰倒好處呢？要回答這個問題，首先，先讓我們來了解關(guān)于廣告投入的“有效臨界值”的概念，以便讓我們更清楚廣告費(fèi)用科學(xué)使用的重要性。
從上圖可以看出，當(dāng)廣告費(fèi)用投入達(dá)到一定的額度時，銷售額便達(dá)到峰值，而在此時若繼續(xù)追加廣告費(fèi)用投入勢必?zé)o法繼續(xù)拉動銷量，反而會無端加大銷售成本，使銷售利潤降低，收益受損。正所謂“物極必返”。因此，廣告費(fèi)用的科學(xué)合理地投放，事先需較準(zhǔn)確地預(yù)計出合理的廣告投放量和廣告費(fèi)用的有效臨界值。只有這樣才能有效避免廣告費(fèi)用的盲目投放，做到?jīng)Q勝千里之外！
根據(jù)多年的市場實(shí)際操作經(jīng)驗，本人為大家提供一種在新市場開發(fā)期經(jīng)常使用的廣告投放估算方法。但是，不同企業(yè)，不同市場，不同產(chǎn)品，不同市場時期所運(yùn)用的方法不盡相同，因此，本方法僅供讀者參考，辨證對待。
對于新品種、新市場，廣告投入的估算大體可以分為七個步驟來進(jìn)行。下面結(jié)合某治療兒童遺尿癥的藥品為例對這七個步驟進(jìn)行分解講述。
第一步，計算目標(biāo)市場目標(biāo)人群數(shù)量大�。�
相應(yīng)公式：市場總?cè)丝跀?shù)×發(fā)病率=目標(biāo)人群數(shù)
舉例：黑龍江市場的總?cè)丝跀?shù)為3600萬人，而準(zhǔn)目標(biāo)人群（4-14歲兒童）約占總?cè)丝诒壤?5%，這樣，準(zhǔn)目標(biāo)人群總?cè)藬?shù)為：540萬人，而在此年齡段位的孩子的尿床患者發(fā)病率5%，這樣，目標(biāo)人群數(shù)量為27萬人。
第二步，計算該品種的市場容量大小；
相應(yīng)公式：目標(biāo)人群數(shù)×平均購買金額=市場容量
舉例：目標(biāo)人群數(shù)量為27萬人，若目標(biāo)人群100%購買該藥品，每位患者購買一療程（450元/療程），那么，該產(chǎn)品的黑龍江省市場容量約為1.2億元人民幣。
第三步，計算該品種的總市場份額大��；
相應(yīng)公式：該品種市場容量×該產(chǎn)品市場占有率=該品種的總市場份額
舉例：若該品種的市場容量為1.2億，而該品種的市場占有率為20%，則該品種的黑龍江省總市場份額應(yīng)為2400萬元。
第四步，計算該品種的預(yù)計總銷售額；
相應(yīng)公式：該品種的市場份額×該產(chǎn)品購買率=該品種的預(yù)計總銷售額
舉例：若該品種的黑龍江省總市場份額應(yīng)為2400萬元，而平均購買率為50%，則該品種在黑龍江市場的預(yù)計總銷售額應(yīng)為1200萬元。
第五步，計算單位營銷年度的市場平均銷售份額；
相應(yīng)公式：該品種的預(yù)計總銷售額÷預(yù)計市場壽命周期=單位營銷年度的市場平均銷售份額
舉例：若該品種在黑龍江市場的預(yù)計總銷售額應(yīng)為1200萬元，而該產(chǎn)品的市場生命周期為3年，則該產(chǎn)品的單位營銷年度的市場平均銷售份額為400萬元。
第六步，計算該年度廣告投放總金額；
相應(yīng)公式：單位營銷年度的市場平均銷售份額×預(yù)計廣告投放比例=該年度廣告投放總金額
舉例：若該產(chǎn)品的單位營銷年度的市場平均銷售份額為400萬元，而預(yù)計廣告投入費(fèi)用比例控制在銷售額的30%，則該產(chǎn)品該年度廣告投放總金額應(yīng)該是120萬元。
第七步，計算平均每月投放額度
相應(yīng)公式：單位營銷年度的市場平均銷售份額÷12個月=計算平均每月投放額度
舉例：若該產(chǎn)品該年度廣告投放總金額應(yīng)該是120萬元，那么平均每個月的廣告費(fèi)用應(yīng)為10萬元。
至此，一個品種在具體市場的廣告費(fèi)用投放數(shù)量大體得到了一個預(yù)計數(shù)字。但是，具體在匡算的數(shù)字基礎(chǔ)上如何分配運(yùn)用這筆資金，還要考慮到以下因素。
● 產(chǎn)品營銷的階段
產(chǎn)品營銷的不同階段，廣告費(fèi)用投放的比例不盡相同。比如，在產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期應(yīng)該集中該年度的的所有廣告費(fèi)的50%（具體情況還要依市場和產(chǎn)品等要素而定）相對較大力度地強(qiáng)攻市場，爭取快速啟動市場，占領(lǐng)市場份額，快速拉動市場需求。在比如，多數(shù)產(chǎn)品在銷售過程中都有營銷淡旺季的問題，所以都要考慮廣告費(fèi)用的階段性合理使用。
● 市場媒體有效率的分析
廣告費(fèi)用的能否合理投放同樣要考慮到你所在市場各種媒體的傳播有效率的高低問題。因此，在廣告投放之前一定要對所在市場的所有可利用媒體進(jìn)行充分調(diào)研，將對該產(chǎn)品傳播有效或者高效的媒體有機(jī)整合起來，使同樣多的廣告費(fèi)用發(fā)揮到最大的廣告效益。
● 廣告的廣度
廣告的廣度（有效覆蓋率）直接關(guān)系到廣告費(fèi)用的合理使用。當(dāng)確定了廣告可支配費(fèi)用之后，能否啟動可全面覆蓋目標(biāo)市場的媒體就變得十分重要了。因為，你的目標(biāo)群體分布在目標(biāo)市場各地，只有你的廣告廣度全面影響到你的目標(biāo)人群，你的廣告費(fèi)用才會有效發(fā)揮作用。
● 廣告的深度
廣告投入的持續(xù)性或持久性也會影響市場的銷售效果。如果將合理的廣告費(fèi)用不合理地安排投放，一股腦的集中短時期內(nèi)投放，不考慮市場的長期養(yǎng)護(hù)，那么市場就會出現(xiàn)剛剛炒熱便急聚降溫的可怕局面。
● 廣告訴求的準(zhǔn)確度
廣告訴求的準(zhǔn)確度在某種角度上影響著有限的廣告費(fèi)用在一定時間內(nèi)廣告效果。廣告創(chuàng)意獨(dú)特，賣點(diǎn)清晰，訴求準(zhǔn)確，品牌形象突出，會讓所宣傳的品種在有限的廣告費(fèi)用支持下發(fā)揮更強(qiáng)的宣傳效果。
● 媒體價格的區(qū)域差別
不同市場的廣告媒體的價格都不相同。個別市場廣告媒體平均價格要比該市場的消費(fèi)價格指數(shù)偏高。因此，在這類市場就有必要適當(dāng)調(diào)整廣告費(fèi)用的投入比例，從而使得廣告有效拉動市場銷售走勢。
● 競爭對手廣告力度
在具體的市場運(yùn)作過程中，不可能不遇到競爭對手。競爭對手在該市場上的廣告投入力度不但可以為我們提供廣告投放的借鑒依據(jù)，而且，最關(guān)鍵的是在研究對手的投放戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)之后，必須抓住時機(jī)，以強(qiáng)大的廣告攻勢壓制住對手的廣告進(jìn)攻，因此，合理的、科學(xué)的安排廣告投入的額度和時機(jī)也很重要。
● 產(chǎn)品的利潤空間
在制定廣告投放計劃的同時，一定不要忘記回頭研究一下你的產(chǎn)品的利潤空間�？匆豢淳烤鼓軓哪愕目芍涞睦麧櫪锩婺贸龆啻蟊壤ミ\(yùn)作廣告宣傳。俗話說：有多少錢，才能干多大的事，否則，廣告做的滿天飛，年底算帳，所有的利潤都捐給媒體了，豈不太愚蠢一點(diǎn)了嗎？